Em um mundo ideal, atividade de marketing seria auto-sustentável, sempre pagar multi vezes o que custa para executar, e ser eficaz em alcançar todos os compradores em potencial no setor apropriado o tempo todo. Mas no mundo onde o céu é azul, as atividades de marketing são movidos por diversos fatores, incluindo as percepções da empresa e do comerciante cabeça lá, as forças econômicas que o comportamento do consumidor drive de todos os tipos e fatores além de seu controle.
Como resultado desses fatores, os orçamentos de marketing estão à mercê das reações da empresa a essas percepções. Muitas dessas percepções são falhos, enviesada, marcada pela história, experiências pessoais da gerência sênior, ea maioria não tem precedente histórico ou fundação.
Mito 1 - "Nossa marca é forte o suficiente para não precisar de apoio para a duração da recessão."
Fato: Poucas marcas são fortes o suficiente para sobreviver sem publicidade, promoção de produtos e suporte de atendimento ao cliente. Marcas são como houseplants delicado - eles precisam de apoio, atenção, reforçando, e polimento, (o equivalente comercialização de nutrientes, luz e água) - ou eles vão murchar e encolher a uma sombra de seu auto anterior. Esta não é uma posição que você quer que sua marca corporativa para a quando o motor de crescimento para a economia revs back-up.
Mito 2 - "Se cortamos os gastos de marketing, podemos usar o dinheiro para outras coisas internamente, e aumentar o orçamento quando as coisas ficam melhor."
Fato: Estudos têm demonstrado que, uma vez que o orçamento é cortada, é preciso um esforço hercúleo e um campeão interno forte para impulsioná-lo de volta aos seus níveis anteriores, e mesmo que não aumenta, há condições muito mais forte do ROI anexado à sua implementação. Uma vez que esses fundos são alocados em outros lugares, eles tendem a ficar lá - afinal, que outro departamento não quer abandoná-los também.
Mito 3 - "Ninguém está comprando nada de publicidade e promoções são um desperdício de dinheiro."
Fato: Muitos estudos realizados por publicações de prestígio e universitário think tanks ter chegado à mesma conclusão com base nos dados coletados dos EUA e em alguns casos, as empresas globais: Aqueles que reduzir a sua presença em seus mercados de serviços essenciais estão em uma posição muito pior em termos de rentabilidade quota de mercado, e presença no mercado competitivo quando a desaceleração facilita e retorna a rentabilidade de crescimento do que aqueles que mantêm seus níveis de atividade de marketing. As empresas que são tão ousados que para aumentar a atividade de marketing está uma grande chance de levar quota de mercado de seus concorrentes menos agressivo e se pode descartar a categoria se a recessão dura o tempo suficiente.
Mito 4 - "Nós podemos cortar [em marketing] agora, e em seguida suba rapidamente quando as coisas ficam melhor."
Fato: Essa estratégia tem provado tempo desastroso e de novo, especialmente para empresas que têm ineficiências inerentes a sua concepção, ou canal de entrega do produto. Que a ineficiência não lhes permitirá "ramp up rapidamente", já que por muito que a ineficiência eles vão ser sempre "late" quando timing do mercado - eles não são líderes de mercado, mas os retardatários, e, assim, a atividade de ramp-up fica começou tarde em relação ao ciclo de compras, e os seus concorrentes mais ágeis já batido-los para o soco.
Mito # 5 - "Devemos examinar o que está funcionando para nós, e cortar tudo o resto."
Fato: Isso não é realmente um mito, mas uma reação instintiva a uma queda de curto prazo em vendas brutas. Departamentos de marketing boa deveria estar fazendo exatamente isso em uma base permanente, não apenas quando os tempos estão mais difíceis. Por que todo o comerciante o valor do seu salário continue programas que não funcionam, efetivamente arrastando para baixo o desempenho através da placa e desperdiçar dinheiro.
Além disso, deve haver métricas construído em qualquer campanha para que haja uma forma de "tomar o pulso" do seu sucesso, e correção meados de curso é possível aumentar a eficácia e aumentar o ROI em uma base contínua. Além disso, em alguns canais, há um efeito cumulativo que embaça a percepção de que está funcionando eo que não é - interdependências existentes entre os canais que não são planejadas ou programadas, mas que vivem na mente do cliente e as vendas gatilho inadvertidamente. Cortar o que não pode ser medido com precisão dificulta este efeito, arrastando para baixo os resultados com nenhuma razão aparente.
Mito n º 6 - "Marketing gasta mais dinheiro do que qualquer outro departamento, eles têm mais espaço para corte de orçamento."
Fato: Enquanto os gastos pode ser uma medida de poder em algumas estruturas corporativas, pelo menos informalmente, o retorno é realmente o que conta quando o seu tempo revisão do orçamento. Marketing é um dos poucos departamentos que pode realmente apontam para contribuições que fazem diretamente para a linha de fundo. Há uma relação de causa e efeito comprovada entre vendas brutas e de marketing gastamiture para maiores e tamanho de empresa-empresas. Aumento dos gastos no departamento de TI pode produzir benefícios de longo prazo, mas os servidores melhor não costumam se mover mais do produto, a menos que o produto é o espaço do servidor. Cortar o orçamento de marketing só reduz as oportunidades disponíveis para construir participação de mercado, aumentar a consciência do produto e memorização na mente do consumidor, e amortece a lucratividade no longo prazo.
Mito # 7 - "Todos os nossos concorrentes estão puxando para trás de publicidade e mídia gastos para economizar dinheiro, por isso, devemos, também."
Fato: Este tipo de lemming-como pensar ovelhas pode destruir a sua empresa! Sua mãe sabia melhor do que isso quando você usou a desculpa de "Todas as outras crianças estão indo, porque eu não posso?" e sua resposta foi algo provável ao longo das linhas de "Se as outras crianças pular da ponte, você vai pular também?" Apesar de ser concorrentes, suas finanças provável olhar um pouco diferente da sua, e é tolice pensar que você pode espelhar seus movimentos e ser bem sucedido - na melhor das hipóteses você vai ser igual! O dinheiro esperto aqui está sendo usado para tirar participação de mercado de seus concorrentes mais tímidos, pela presença crescente e exposição, e cortando outros menos-que-de missão crítica gastos por um curto período para realizá-lo.
Bônus!
Mito # 8 - "Nós devemos rebaixar a qualidade de nossos materiais de marketing, usar um mais barato agência criativa, e-mail para fora com menos frequência para economizar dinheiro."
Fato: Este conjunto de movimentos vai realmente custar-lhe tanto no curto e longo prazo. Você pode salvar uma quantidade muito pequena incremental em papel mais barato, mais curto, brochuras menores, mais baratos folhetos, brindes menores feira - mas o estrago que está fazendo a sua marca ea reflexão resultando pobre na empresa como um todo é muito mais do que danos jamais poderá ser reparado por gastar os dólares mais tarde para tentar consertá-lo.
Para não mencionar abalando a confiança de seus clientes, dando-lhes uma representação visual de como mal de sua empresa está realizando! "Puxa, eles devem estar com problemas, isso parece lixo barato. Talvez seja melhor eu tomar o meu negócio para outra empresa que é provável que seja em torno de apoiar os seus produtos abaixo da linha", é o pensamento que você está promovendo através da redução qualidade em seus materiais lançado publicamente.
Bom design, muitas vezes custa menos de design ruim, devido ao menor número de iterações criativa, miscues menos, uma maior eficácia e maior retorno. Abandonando o barco da agência que você está com se eles estão cumprindo dólares gastos apenas para economizar um pouco de dinheiro é enganar-hardy. O tempo de aceleração de uma nova agência para saber suas necessidades, seus produtos, o seu estilo e sua marca será praticamente se esgotam com o tempo a recessão média é de mais, e terá custar-lhe mais para obter o mesmo nível de produtividade nesse tempo, bem a tempo de reposição para as novas condições econômicas.
Quando os tempos ficam difíceis, o difícil vai ficar no departamento de marketing, oferecendo ao mercado com a evidência visual de sua força corporativa, seu papel de liderança no setor, a sua experiência no mercado, ea força de apoio que você oferece para seus produtos e serviços. Não acredito que os negativistas que querem cortar seu orçamento de marketing, reduzir o seu quadro de pessoal e reduzir a qualidade de seus materiais. Tudo que você faz aqui reflete na saúde de sua empresa, e corte aqui mostra a mais e ajuda o mínimo.